最近，号称千亿级的某P2P平台被警方立案调查。据媒体报道，该案件涉及到的大量投资者血本无归。这则新闻牵扯出了某知名主持人为这个P2P平台代言的旧事。事发后，该主持人及时作出了回应，坦承了曾经代言的事情，并表态“会继续与平台和有关部门密切沟通，为妥善解决此事尽自己的力量”。应该说该主持人的态度是诚恳的，但是网民对此事的讨论甚至争论仍然没有停止，核心问题是该主持人到底该不该为投资者的损失负责。
从我国现有的法律规定来看，界定代言人责任基本上都要求其主观上“明知”。如我国广告法规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。最高人民法院《关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》中规定“明知他人从事欺诈发行股票、债券，非法吸收公众存款……为其提供广告等宣传的，以相关犯罪的共犯论处。”代言人是否存在“明知”，不是靠街头巷尾的闲谈来确定的，必须尊重有关部门的调查，在没有明确的权威结论之前，不宜给任何人扣上违法或有罪的大帽子。
当然，那种“赚钱的时候，觉得是自己英明决断，亏了钱就是误信他人，到处要求代言人承担责任”的论调，也是值得商榷的。正常的市场风险是责任自担，但这与金融领域内违法犯罪完全是两码事。即便公众人物不存在“故意”或“明知”，但涉案公司之所以找公众人物代言，不正是看中其知名度，就此为商品或服务信用背书，吸引消费者或投资者吗？
由具体个案说开，广告代言作为一种促进商品或服务销售的有效手段，有其存在的独特价值。随着社会分工越来越细，专业化程度越来越高，信息传播速度越来越快，实至名归的广告代言能让商品或服务家喻户晓，为代言人形象加分，“别有用心”的广告代言则可能像“糖衣炮弹”，坑了社会公众，也让代言人形象受损。
但如果要求所有公众人物对所代言的商品或服务都有足够的了解，似乎也不太现实。所以，问题的解决之道，还是要回到社会共治的思路上来。一方面要及时跟进新兴业态的发展，将其存在的风险尽可能纳入到法律法规的硬性约束中，另一方面也引导和教育公众人物把社会效益放在首位，谨慎选择商业代言。同时，要发动社会力量、畅通渠道，把社会公众的投诉与相关商品或服务的代言风险提示结合起来。
这起事件无论最终结果如何，对于明星和全社会都是一场“活生生”的法治课。制度的完善、机制的健全终究不是一日之功，但公众人物多点法治思维、多点风险意识，从事代言活动时行有所止，是可以也是应该尽快做到的。
