近期各地文旅火热。调查结果显示，选择旅行目的地时，71.29%的受访者看重旅游目的地的历史人文，如历史积淀、传统文化、风土人情等。（3月4日《中国青年报》）
如今，旅游行业的发展可谓百花齐放。前有大学生“特种兵式旅游”，将行程安排铺满，在高效中玩出性价比；后有“一部影视剧带火一座城”，让云南大理、广东江门等影视剧取景地成为新晋网红打卡点，随着剧集宣发迎来游客高峰。博物馆游、演唱会游、美食游、反向旅游、盖章式旅游……随着公众个性化出行的需求增加，自定义旅游正在成为旅游行业发展的重要趋势。
“文化”何以脱颖而出？追本溯源，年轻人心水的“文化味旅行”，本质上是对文化体验需求的提升。随着物质生活水平的不断提高，不少秀美山河早已成为一些人亲身路过的风景。而在科学技术的迅猛发展下，通过电视节目、手机短视频等输出端口，诸多壮丽景象都可以通过视频内容呈现在公众面前。当领略风光不再是人们出行的首要目的，山河之外的人文风俗显然更具吸引。于是，有人为了感受南北分界线的差异景象穿越秦岭；有人为了学习“铁人精神”奔赴大庆；有人因一句“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”对十三朝古都心驰神往。
在此背景下，如何讲好山河之外的故事，考验着各地文旅的功底。正所谓“一方水土养一方人”，广袤无际的土地上孕育着鲜明特色的地域文化。当前，部分城市之所以没有提炼出可以“出圈”的差异化卖点，既有内功欠缺，对自身的城市历史、人文故事的认识还不足，又有外功短板，在宣传上着力不够，导致本是“人间能得几回闻”的精品泯灭在“当时只道是寻常”中。
如何打通堵点、化解困境？一方面，要深挖底蕴，突出特色。以重庆为例，从住宅建设、公共交通、饮食习惯，打出特色牌，让一砖一瓦、一街一巷成为传递风俗的载体。另一方面，也要数智赋能，增加科技感。比如，在今年春晚的西安分会场，光影技术加持，让观众与李白实现诗歌齐颂，共同演绎穿越千年的心灵相和。此外，必须认识到，在宣发方面，包装只是营销的一种方式。社交平台上的“吆喝”或许能带来流量，但文旅发展的核心还在于服务，想要赢得“留量”，关键是要真诚、用心。
近年来，一件件精美的汉服被加入购物车，随着汉服爱好者们从旅游景点、城市街头走到大洋彼岸。山东曹县，以马面裙为主的龙年拜年服“卖了3亿元仍供不应求”；据国家文物局初步统计，2024年春节期间，全国博物馆共接待观众7358万人次，同比增长98.6%……一串串数字的背后，是当代年轻人文化自信不断增长、文化认同不断增强。伴随着“文化+旅游”的深度融合，当继续做好山河之外的文章，以旅游为文化增加阅历，以文化为旅游赋予内涵，让更多人在读万卷书与行万里路的“双向奔赴”中，品悟文化魅力，提升旅行获得感。
（刘硕）
