记者 何可
近日，有关电商平台与头部主播争夺“定价权”的话题轮番冲上热搜。“电商之都”杭州也拟定《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，专门提到直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”。
简单粗暴的“最低价”，就像是电商大促中最关键的一张“王牌”。然而，在剧情式的各方博弈中，“二选一”、价格垄断、行业内卷，该不该是电商销售或直播带货的发展走向？
“‘最低价协议’是一个限竞协议，这个协议对于平台、主播之间的竞争是排他性的，具有垄断性质。对商家和消费者来说也具有很大的危害性，商家被绑架，消费者买不到更优惠价格的商品。长此以往，平台和主播之间会失去竞争活力。”百联咨询创始人庄帅在接受记者采访时说。
《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》第二章第五条提出，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。
“这一规定是为了维护市场的公平竞争环境。”上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻告诉记者，“最低价协议”可能导致商家之间的竞争受到限制，从而损害消费者的选择权，并可能导致价格垄断的情况出现。因此，禁止直播电商从业者要求商家签订“最低价协议”可以促进市场的竞争，保护消费者的权益。
某品牌负责人表示，针对小品牌的“最低价协议”问题更为突出，因为小品牌更加依赖头部主播推广品牌或冲刺销量。大品牌可以通过自身品牌直播间的打造，及渠道多样化，来提升话语权。“本质上，大品牌不愁卖，头部主播带来短时销量爆发，只是虹吸品牌日常销量的结果，并不能带来太多其他附加值。”
一个平台的健康发展，不应该把噱头放在价格战上，而主播“挟流量以令诸侯”的畸形生态也注定长久不了。网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青说，“双11”电商大促期间，直播间确实有责任、有义务为用户提供具有价格优势的商品，但其大促机制究竟是不是真的物美价廉，将会影响消费者的复购率和用户转化率。
莫岱青说，对于企业来说，直播电商合规指引将为企业提供明确的行业标准和规范，提升企业的诚信度和竞争力。对于消费者来说，直播电商合规指引将提升消费者的购物体验和权益保护，增加购物的透明度和可靠性。
“如果《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》最终成为正式的指引并生效，将提供一套可供其他地区或机构参考的规范标准，并为从事直播电商行业的企业和从业者提供明确的经营指南。”李旻说。
