网红雪糕最贵一支66元，虚假广告罚款怎么才9000元？

文 柯锦雄

网红产品钟薛高迎来创立以来，最大流量关注，连上几个微博热搜，可惜以负面为主。

日前，#钟薛高雪糕最贵一支66元#话题冲上微博热搜。起因是其创始人林盛在一支视频中称“它就那个价格，你爱要不要”。16日下午，钟薛高官微辟谣称，林盛上述言论是指一种原料柚子的价格，其对于别有用心的恶意造谣，移花接木，保留法律追究的权利。

但这个辟谣并没有为钟薛高挽回多少形象，相反，两年前因虚假宣传被处罚事件被翻出，再次荣登热搜榜第十位。6月17日晚， 钟薛高发布两次被罚事件的相关说明，称对曾经犯过的错误以及给大家带来的困扰，再次郑重地向大家道歉。因为这个道歉，又上了一次热搜。

连续负面舆情的冲击，对于钟薛高这样一个以营销见长的网红品牌而言，可谓是品牌形象的重大危机。其实，所有以网络营销起家的网红品牌，当从小众喜好进入大众市场时，都可能面临钟薛高式的危机。这个危机的种子早在品牌建立之初就已经埋下。

2018年3月，钟薛高成立于上海。钟薛高取自“中雪糕”的谐音，借助国潮在年轻人当中的影响力，钟薛高以中国本土高端雪糕的定位进入市场，价格直接对标进口品牌，被誉为“冰淇淋界的爱马仕”。

年轻人的消费观念与上一代人截然不同，作为网络原住民的年轻人，消费心理已经不是原来的满足物质需求，而更多的是满足精神需求，他们会更在意产品的个性以及文化意义。同时他们会将消费看成是一种社交行为，对于圈层内的“种草”很容易接受。

钟薛高恰是抓住了年轻人的消费心理，在雪糕造型上取材中国传统建筑的瓦片，既满足了国潮青年的文化需求，又体现了年轻人的个性。同时在选材上选用符合价格定位的原材料。配合宣传，打造出了钟薛高的品牌形象。

文化需求是一个很虚的概念，真正要想打入年轻人的市场，关键还是在于宣传，将自己的品牌文化通过包装，传达给潜在的年轻客户。而这一步是几乎所有网红品牌都十分擅长的一步，但同时也是所有网红品牌最容易出问题的一步。

一个新晋品牌，在没有用户基础的情况，想快速获得用户关注，凸显自己的与众不同是最佳手段。而这种凸显很容易就滑入虚假宣传的悬崖，钟薛高在这个问题上也未能免俗。

等级为散装/一级的红提，宣传为特级红提；多种品种的茶树鲜叶制作而成的抹茶粉，被说是只选用日本薮北茶；切打干酪未获任何奖项，但宣称是中国首款顶级陈年干酪；更夸张的是全球仅十台的生产设备制作钟薛高的雪糕。

虚假宣传确实打造出了钟薛高与众不同的高端形象，获得了很多的关注，在一些社交媒体上，关于钟薛高的种草文也纷纷推出。但与钟薛高巨大的品牌关注度相比，虚假宣传的处罚显得不痛不痒。

2019年，钟薛高被市场监管部门分别处以行政处罚6000元和3000元。根据《广告法》的规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

钟薛高被处罚依据的广告费是宣传网页制作费用，仅仅是1000元。相比网络自发传播之后的品牌效应，这1000元花的确实值。仅仅9000元的处罚与品牌溢价相比，不值一提。

钟薛高同样不是第一个因为虚假宣传树立自己品牌形象的网红品牌，在钟薛高之前，网红饮料“元气森林”就悄悄改变了自己的宣传内容，从原来主打健康概念的“零糖”变成了如今令人摸不着头脑的“零蔗糖”，瓶身和式汉字“気”变成了中国汉字“气”，从假装日本品牌恢复到了民族品牌的真身了。

与钟薛高相比，元气森林都不用道歉，仅仅一封告用户信就把原来的事情一笔勾销了。那些被蒙骗的用户就等于是交了“智商税”了，更不用说那些盲目相信“零糖”宣传，而导致无端端摄入糖分。

无论是钟薛高这样的“雪糕界的爱马仕”，还是元气森林这样的“新概念饮料品牌”，品牌营销都是其起家最重要的一个环节。所有类似它们这样的网红品牌都不吝惜用最夸张的词汇在第一时间占据用户的关注，从而在其脑中植入个性的形象，将其发展成品牌“自来水”。

通过网络流量的放大，这些网红品牌因为虚假宣传的收益往往是不可估量的。一张1000元的网页图片，所能获得品牌溢价完全可以覆盖罚款，试问还有哪个网红品牌能忍住自己违法的冲动？试问还有哪个网红品牌在乎用户的知情权？

在《广告法》的规定之中，监管部门采用的还是罚款，但是却忽视了这条规定前面还有一句“责令广告主在相应范围内消除影响”。如果仅仅只是罚款，对于网红品牌来说，不会伤筋动骨，毕竟品牌形象已经构建，一点点罚款不足为虑。但一旦要求消除影响，或许会让品牌方之前的努力付诸东流，这恐怕是品牌方最为忌惮的处罚了。

如果监管部门一开始就能够要求钟薛高消除影响，相信钟薛高是不会随意挑战《广告法》的规定的。