品牌代表了消费者对企业的记忆符号，对产品的销量起到至关重要的作用。

如何创造一个让人记住的新品牌，在不同的时代有不同的解法——在90年代的商品短缺时代，谁有供应链就能创造一个新品牌；中国加入WTO之后，商品供应实现了极大丰富，品牌进入渠道为王时代，谁能掌握广告渠道和销售渠道，就能够快速让自己的Slogan家喻户晓。

2019年，中国人均GDP突破1万美金，经济发展迈入后工业化时代，后工业化时代的特征是居民消费开始转向个性化和品质化，与此同时，短视频、个性化推荐等新渠道和新技术的涌现，也让旧有品牌打法不再适用。不仅如此，近年来新消费品牌的投融资情绪连续降温，“凭VC创业”似乎已经不再适用；供给端巨头林立、赛道拥挤；需求端消费信心下滑明显……

新品牌面临的问题似乎比机会还多，这个背景下，新品牌如何破茧而出？1月9日在上海举行的2025年天猫新品牌盛典上，多位新品牌负责人分享了品牌的成长路径。一财商学院通过对服饰、美妆、乳饮、营养保健四大赛道案例的剖析，反而发现，这是属于新品牌的又一个“黄金时代”——核心产品、用户心智、销售渠道、平台土壤均在重塑，新供给的洗牌正在加速。

用新品，造新品牌

服装作为消费品“最卷赛道”，亏损与神话并存。

一面，2024年，中国女装第一股拉夏贝尔宣布退市，多家网红女装店宣布闭店；另一面，蕉内、ubras等服饰新品牌从内衣垂类赛道切入，双双在10年内拿下百亿以上的估值。

即便在融资市场遇冷、消费降级的环境下，这样的故事依然在上演。

成立于2021年的SIINSIIN正在试图复刻这个故事，以单品鲨鱼裤单刀直入，成立的次年成交额破3亿，累积到今年销量破2500万条；继而把产品矩阵扩展到防晒衣等类目，2023年成交破16亿。

2年卖出16亿，并不是因为SIINSIIN开创了“鲨鱼裤”赛道，而是在这个赛道上找到了未被满足的消费痛点与痒点——要有秋裤的保暖、有瑜伽裤高弹、有塑身裤的显瘦，要在不同的功能、性能、视觉表现上，做到平衡。为了解决冬季皮肤干燥等问题，甚至在鲨鱼裤中加入玻尿酸和烟酰胺这些护肤成分。

此外，在防晒系列的开发上，并未直接主攻面料与遮盖面，而是打造轻塑防晒衣解决“好看”的问题，也正因为这样差异化的供给，在618拿到天猫宝藏新品牌5000多万的曝光引流，直接成为黑马爆款。

同时，用一款产品去跟消费者的多个生活场景相关联：在过去，鲨鱼裤更多地和瑜伽运动联系在一起，但是SIINSIIN定位的产品场景，包含了上班、健身、商务、甚至约会。

2025年，好产品依然是新品牌最好的广告，做好产品的第一步是找到好的赛道，好赛道的特点是既拥有广阔的天花板又具备差异化，女装赛道虽然是一片红海，但是市场的天花板是男装的近三倍，这也是SIINSIIN坚定入局女装赛道的原因之一；其次，鲨鱼裤是一个新产品，当所有厂商都在把鲨鱼裤当成运动服的时候，SIINSIIN则看到了鲨鱼裤在日常穿搭中的细分机会，这不仅依赖于对趋势把握，同时也需要细致的数据洞察。

但如果赛道没得选？手上的资源和过往的积累都已锁定既定赛道，又该如何破局？第二个案例诺特兰德正是这样的牌面——在线下起家，与健身房搭档，主打运动营养品，如何反攻线上找到更大的消费群体？

诺特兰德选择“最大的公约数做产品”，先从“运动营养品”切到“大众营养品”，连续三年拿到了膳食营养品行业的销量第一，购买用户超1亿。

什么是最大公约数产品？以诺特兰德左旋产品为例，最初是用于专业健身领域，此后开发出针对骑车、跑步等日常运动的左旋产品；还针对专业健身、健身小白，包括男性和女性分别做更精细化的产品研发。

好的产品可以实现品牌的从0到1，但不断延长货品的生命周期，才是品牌从1到10的动力之源。对于诺特兰德来说，产品的迭代效率很重要，一项产品在销量上的成功并不是终点，得到市场验证的下一步就是人群场景的调优。为了让消费群体变得更广，诺特兰德在产品库中积累了至少1200款成熟的SKU用于匹配不同人群。

但它面临的问题是：从2019年深耕抖音开始，品牌已经覆盖了1亿消费者，取得了很大的生意规模，但还有很多人不知道这一品牌，也就是有销量无心智。更多的消费者沟通场景、更多平台的联动、更加全域化的布局是实现品牌化的关键。天猫平台资源引入、更科学化的市场导入成为新品牌突破瓶颈的跳板。

造用户飞轮，要趁早

用户思维过去是互联网产品的专属名词，但如今里面藏着新品牌想要的星辰大海。本章节的两个案例来自乳饮与美妆赛道，前者被老牌雄踞、后者更是被国外品牌与成熟品牌双双压制。

先看乳饮赛道，随着奶源供应过剩，行业的天花板似乎近在眼前，2024年上半年，A股加港股的26家上市奶企合计营收同比下降了7.83%。

乳饮赛道做线上，必然面临更大的压力——客单价低、物流成本高、消费习惯在线下。在这样的行业“硬道理”面前，应该直接放弃线下吗？

悦鲜活是君乐宝于2019年创办的高端新品牌，诞生于互联网时代，“线上线下两手抓”是绕不开的命题。在复盘经营数据的时候，悦鲜活发现2024年的单一获客成本同比上年提升了118%，互联网人口红利的消失，波及到了品牌的线上获客，在这个背景下，悦鲜活选择将深耕会员体系作为突破口。

通过测算，悦鲜活发现会员是非会员购买的频次的2.7倍，贡献金额的消费金额是非会员的1.7倍。基于这个发现，品牌将提升会员注册率、购买频次、客单价作为突破口。

为此他们增加购前、购中和购后对于消费者会员权益的提醒，并依托天猫与咖啡和麦片品牌做联合开卡活动，互换人群，并通过会员积分、周三会员日等持续地为会员提供福利。通过会员的精细化运营，2024年悦鲜活天猫店铺的GMV提升了48%，会员回购率提升88%，客单价提升了17%。

在存量市场，悦鲜活借助天猫平台工具实现会员的精细化触达，例如一条短信可以分成九个版本发给不同属性的人群，实现更精准的对话。同时，把用户群做大是让飞轮转起来的关键，悦鲜活的目标用户是都市白领与宝妈，对应地找到宝格丽的设计师设计瓶身，并且跟LV的设计师合作设计周边产品，不断通过IP联名触达目标群体。

相较于乳饮行业，美妆行业更是绕不开会员命题，高昂的获客成本之下，让单一用户更忠诚地购买是不二之选。

达肤妍是2021年成立的新品牌，定位是精简护肤，即用尽可能少的成分来做护肤品。在2024年前10个月，它在天猫的生意体量达成了过去两年的生意体量总和。加大对优质会员的资源投入是它2024年高速增长的关键因素。过去的一年中，品牌新招募的会员提升了176%，面向会员的销售额实现了210%的增长。

对于达肤妍来说，找到敏感肌人群，以会员权益不断提升客户的信任度和复购，是用户运营的长期战略。具体来看，达肤妍分为四步来聚焦高价值用户：第一，优质招募渠道，线上线下共同拉新，关注用户购买全链路及生命周期；第二，分层会员权益，升级会员等级权益体系，打通会员通天猫/抖音双端入会；第三，培养回访心智，关注/满足用户个性化需求，购前、购中、购后的链路铺满，周期性触达召回；第四，与天猫平台强联动，例如营销IP、产品、数据工具等。

在全域种草，在天猫以会员体系沉淀用户、引导复购，持续增长的核心用户成为品牌的增长驱动力。

直播这根杠杆，新品牌到底该如何使用？

如果说产品是1，用户是2，如何让新品牌的1找到2，直播无疑是一根杠杆。

2019年，中国直播电商的GMV约为4千亿，但在2024年前11个月，直播电商达成了4.3万亿的销售额，直播间的消费者体量也达到了5.9亿，但是2024年9月底以来几位超头主播的连续翻车，给直播电商敲响了警钟。直播电商是否依然是一个好的渠道？

新品牌想要实现快速增长必然需要高杠杆，达人直播作为一个高效的销售渠道，积累了大量的资源，正是那个高杠杆。但是一直以来，直播电商存在一个悖论，超级头部主播们都有自己独特的内容表达，有人靠段子、有人靠知识，但是他们却给观众留下了同一个印象——低价，直播间流量和价格双卷的时代到底是不是可持续的？

在直播刚刚兴起的时候，品牌方为了能够买到头部达人的坑位，往往会在价格上做更多让步。但2024年中国直播电商的从业人数已经达到了330万，品牌方可以提供高品质的货盘，倾向于选择具备专业水平的达人，并依托于平台完善的售后服务，共同回归品质直播。

对于新品牌来说，依赖头部主播并不是好的选择，在品牌竞相追逐头部直播间坑位的时候，第二梯队主播拥有更好的性价比，垂类赛道主播拥有更好的专业水平和更为精准的客群，是商家更优的选择。其次，和达人直播相比，店播对于商家来说往往更重要，直播间是品牌了解消费者非常好的渠道，如果只做达人直播，等于放弃了消费者洞察的机会。

对于新品牌而言，最可怕的便是在直播间拼低价、拼场景、拼福利，如果以淘宝天猫为例去看流量运营，会发现货品流量、店铺流量、直播流量、内容流量构成了20多个可运营的空间，也代表着直播更多的可能性，例如店播与达播的组合、直播与搜索的组合、直播与内容的组合等等。更为重要的是，品牌对于消费者的洞察，必须掌握在自己手里。头部达人核心的能力在于对消费者的理解，品牌方应该自己去培养，与消费者直接打交道是洞察的关键入口。

平台是新品牌的搭子

做新品牌还有机会吗？渠道巨变、市场红海、赛道内卷都是新品牌的拦路虎，在新品牌信心不足的当下，手握流量的电商平台扮演了什么角色？

通过对诸多新品牌案例的观察，我们发现新品牌的成功案例无一能离开平台，而产品、用户、直播是新品牌打开局面的突破口。过去二十几年，中国的电商平台积累了大量数据和技术工具等能力，并且十分乐于向品牌分享。基于产品和赛道的差异，新品牌往往没办法做到面面俱到，但是机会往往藏在细节里，主动拥抱平台的扶持，往往可以看到更多新机会。

上一阶段，以蕉内、ubras等为代表的新品牌在天猫等平台迅速成长；当下，新一批新品牌又在迅速长成。据了解，2019年成立至今天猫宝藏新品牌已经扶持了接近500家新品牌，其中家电类的追觅，健康的WonderLab，彩妆类的彩棠等脱颖而出，正在成为超级品牌。在2024年服务了超过140多家新品牌之后，2025年天猫宝藏新品牌计划再服务超过500家新品牌。

从具体扶持内容来看，可分为新场景、新供给与新人群——在场景上为新品牌提供搜索流量和达人直播资源位等流量扶持；在供给上，个体经验对机会的把握往往是片面的，电商平台拥有更强的大数据能力，能够从全市场角度帮助品牌洞察机会，同时平台还可以帮助新品牌联合IP打造新品；在用户层面，通过小样派送、线上线下种草活动等玩法辅助于新品牌声量的放大。

在消费信心不足的当下，我们看到诸多新品牌进化出了十八般武艺，成长为品质和内容的多面手。一个好消息是，2024年消费行业投融资数量正在回升，全年突破700起，同比增长5.3%（据沥金），这也意味着，从成长土壤与“增长弹药”上来看，新品牌都来到了新机遇中。