困境

同质化严重价格战不断

近几年，我国奶酪行业发展迅速，其中奶酪棒赛道尤为突出。数据显示，今年上半年，我国液态乳品市场零售额同比增幅9%，婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅达7.7%，而奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%。据光大证券测算，2020年，中国零售端奶酪市场规模为87.76亿元，其中奶酪棒市场规模约为35亿元—36亿元，奶酪棒约占40%。对比西方国家，奶酪消费基本占本国乳制品消费量40%，世界平均水平是占比20%，而我国奶酪消费占比不到2%，由此可见，我国奶酪消费市场潜力巨大。

奶酪市场的火热，吸引了众多国内外企业和品牌加入这场日趋白热化的竞争。国内方面以妙可蓝多为代表，蒙牛、伊利、君乐宝、光明、认养一头牛等一众乳企纷纷加速布局。国际同行也在不断进入这个赛道。前有恒天然、贝勒等巨头，新近则有来自新西兰的卡蓓蒂、以色列的特鲁瓦等多家外国品牌，进博会上，这些企业均表示正在与国内的渠道商沟通协作，打算进军中国市场。

“虽然奶酪产业发展很快，但是目前大多数的企业并没有赚到钱。”恒天然销售总监英昌武认为，越来越多的企业进入奶酪市场，让本来处于初期发展的奶酪市场竞争加剧，直接引发了行业价格战、产品同质化等问题。

调查发现，目前在市场上各品牌产品的配料表几近相同，大多是水、奶油、干酪、脱脂乳粉、浓缩牛乳蛋白、白砂糖等。而从2020年就开始出现的价格战则一直蔓延到了今年，直减、满赠，促销活动持续加码，行业内卷严重。光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群曾指出，“目前奶酪终端市场拼的就是奶酪棒，而且这些产品设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表做得也都差不多。”

奶酪棒属于再制干酪，市场门槛较低，且产品种类有限，在利益的驱动下，越来越多的品牌开始复制市场上的产品，由此带来了严重的同质化竞争，“当很多厂家进入单一领域的时候，往往就会发生大打价格战的情况。”对此，恒天然集团大中华区首席执行官周德汉认为。

破局

消费需求引领加速创新

一系列问题的存在让本来处于发展初期的奶酪市场竞争加剧，企业想要发展壮大并非易事。

“从产业发展规律来看，价格战和产品同质化都不可避免，当产业开始出现同质化的时候，企业就要通过技术提升产品的差异性，推动产业技术升级、产品品质升级等，从而促进整个产业进一步发展。”乳业分析专家宋亮认为。

奶酪品牌要想破局，需要向加快新品业务拓展和加速三四线市场的下沉两方面发力。在妙可蓝多董事长柴琇看来，下一步市场竞争的关键在于产品创新，“企业需要提前洞察和顺应消费者的真实需求，及时做出创新和升级。”

“中国的奶酪市场足够大，大家不需要打价格战。”周德汉对中国的市场有着自己独到的见解，“还有很多其他细分产品。企业应该通过产品去区分不同消费者的需求。无论是跨国公司还是本土公司，怎么满足消费者的需求才是重点。”

法国的奶酪巨头Bel Group贝勒集团董事长高邦也表示，“消费者的需求和奶酪的可能性是无限的。奶酪本身并不是产品设计的终点，而是起点。”高邦认为，奶酪可以通过添加不同的水果制品来调味，使口味更温和，并增加适口性；通过不同的包装，实现不同场景下的消费需求，使消费者随时随地都可以方便享用奶酪。“目前的市场只是被技术和创造力所局限，未来应该通过更好的研发技术和包装技术，促进乳酪发展。”

事实上，我国一些头部乳企已经洞悉奶酪行业发展的关键是要本地化，找到地域性消费特点，结合地方饮食特点，做有特色的产品。“奶酪的消费场景一定是多元的。”三元食品副总经理陈历俊认为，随着90后、00后、10后逐渐成为消费主体，未来奶酪的消费场景肯定会发生变化。“从研究实践来看，奶酪仍有较大的产业机会，尤其是在健康产业领域。”陈历俊如是说。